活化客戶忠誠計畫的10種方法

大多數的會員卡，往往未被消費者善加利用。研究調查亦指出，截至2014年止，美國累計共有超過30億的會員數，參與企業推出的忠誠計畫（Loyalty Program），平均每一戶家庭參與29個計畫，儘管有83%的消費者表示自己至少參與1個以上，但53%的人並未積極參與大部分的會員活動。

消費者對於企業各方面的業務，所抱持的期待逐漸增加，對於企業推出的忠誠計畫亦是如此。提供消費誘因的忠誠計畫（如：點數、里程數、折扣、現金回饋）是目前最流行的方式，但是隨著客戶對忠誠計畫的參與度日益降低，企業可藉由以下十個技巧來活化忠誠計畫。

一、不要低估「驚喜」的元素

傳統的忠誠計畫中，客戶獲得的獎勵被歸類為『外在』的，這些獎勵為有形且須達到某些條件後才能獲得，在現實中具有實際的價格，這些獎勵如：獲得免費食物、現金回饋、折價券、折扣。雖然外在獎勵可以有效地刺激消費者，但能引起「幸福」和「滿足」情感的『內在』獎勵，通常更具效果。

為了有效運用這兩種獎勵，企業必須將內在獎勵加入到現有的計畫中，例如加入「驚喜」的元素。客戶普遍喜愛感受到驚喜，這令他們覺得興奮及幸福，進而提升他們的忠誠及參與度，這也讓客戶在下次的消費時，增添了不知是否會收到驚喜的神祕感，吸引他們持續回來消費。

二、鼓勵社群分享

現今的消費者是社群化的，他們希望與朋友、家人保持連結，因此，忠誠計畫能夠更成功地促使客戶去分享他們獲得的獎勵。獎勵（例如：點數）的可共享性，不僅對消費者來說是很實用的方案，企業也同樣受益。透過贈送點數給他人的舉動，客戶可獲得情感面的內在獎勵，人們普遍渴望人際的互動，這使我們有與他人產生關連的感覺，因此會願意為了再次將獎勵分享給他人而持續消費，企業也因此獲益了。

三、結合公益行銷

對於提高客戶忠誠計畫的參與度來說，雖然讓客戶分享獎勵給朋友，是一個實用的策略，但若能將獎勵分享給那些真正需要幫助的人，會是更有前景的方案，例如：贊助疾病研究機構、幫助自然災害的受害者、提供資金給公益團體。

根據尼爾森（Nielsen）於2014年的調查指出，對於那些承諾給予社會及環境正面影響的企業，有42%的美國消費者願意付較高的金額去購買其產品或服務。公益行銷帶給客戶的內在獎勵，具有很正向的效果，讓客戶感受到自己在幫助他人的同時，也提升了品牌忠誠度。

四、辨別客戶消費潛力，制定客製化方案

即便皆為最忠誠的客戶，個別客戶之間的消費潛力也會不同，為了最大化客戶的消費力，企業應建立一個可變動的忠誠計畫，以符合個人的購買習慣。要辨別客戶的消費潛力，可檢視他的歷史消費紀錄中，最佳的一筆，例如：A客戶在一定的期間內購買了10單位的產品，B客戶則是5單位。

一旦了解客戶的消費潛力，企業就能制定客製化的方案，舉例來說，C客戶最高的消費潛力是一個月內購買8單位的產品，他的客製化方案就可以將門檻設定為：當他購買到第9單位的產品時，即可獲得獎勵。客製化方案可避免因為設定了過高的門檻，令某些客戶覺得都沒受惠到，也避免設定出客戶總是會輕易超越的低門檻而賠錢。

五、多元管道

隨著智慧型手機的流行，許多公司也投入建置能夠應用在手機上的忠誠計畫。也因為手機裝置，許多會員卡在使用上的障礙已被消除，例如蘋果的Passbook應用程式，讓消費者可以將所有的數位會員卡存在同一處，避免遺失或忘記攜帶；社群的插件也整合了許多受歡迎的應用程式像是Facebook、instagram、Snapchat，進而簡化了註冊程序。

一個好的忠誠計畫不應只有單一管道，其他的管道，特別是電子郵件，也應同步進行，尤其是那些客戶未來需要再訂購或替換的產品類型。案例如美國的莎爾音樂（Shar Music），這是一間銷售弦樂器及配件的公司，建置了一個自動且客製化的電子郵件宣傳機制，每6到8個月就寄信提醒消費者，該為他們的樂器購買新的弦線。這個宣傳方式創造了9%的點擊率和26%的廣告轉換率，更重要的是讓客戶感覺到被關心。

六、提供彈性的架構

無論企業喜歡與否，大部分的消費者皆參與了數個互相競爭或類型重疊的忠誠計畫，例如A航空公司的常客，不代表他沒有搭乘其他航空公司的班機。對企業來說，正如同一句古老的口頭禪所說：「若你無法打敗他們，就加入他們。」

忠誠並不會互相排斥，企業也開始意識到，獎勵的點數就像是一種貨幣，是可以流通的，從一個人轉移至另一人，但若無人使用便失去其價值，而且與其他點數之間存在一個交換的匯率。目前已有公司提供了以下服務，客戶可將不同航空公司的里程數互相轉換，未來甚至可以將里程數拿來和別人交換其他物品。

七、執行明確的宣傳

無論忠誠計畫的細節如何，「明確性」是貫穿整個計畫的重要關鍵，專家們一致認為，星巴克是最佳的案例之一，傳遞明確的訊息是星巴克忠誠計畫如此有效的主因，計畫內容很簡單：「使用會員卡或星巴克應用程式，消費12次之後，即可獲得一份免費的飲料或食物」。星巴克與其他提供相似計畫的品牌相比，其差別在於，其他品牌僅在會員註冊時執行宣傳，星巴克不僅在註冊時提示，更在他們所有的商店內宣傳，訊息被放置在座位區、黑板菜單上。

至於手機的部分，星巴克也在應用程式的首頁處，顯示該位客戶還差多少點數即可領取獎勵，客戶不必費心地去尋找這則資訊。因為對客戶來說，他們很可能不會積極地去尋找相關的訊息，應由企業主動提供給客戶。

八、組成獎勵計畫聯盟

知名度的提高是讓客戶參與忠誠計畫的核心趨力，應和建立明確的宣傳同時進行。想要提高知名度，萬無一失的方法就是與其他品牌的獎勵計畫結盟。以美國的燃料獎勵（Fuel Rewards）聯盟為例，他們和殼牌（Shell）、萬事達卡（MasterCard）及其他相關的夥伴合作，這些品牌將各自的行銷廣度結合起來，並且互相推廣，獎勵上的合作也更吸引消費者的參與。消費者只需在網站上註冊並連結自己的萬事達卡，即可加入燃料獎勵，往後在凱馬特（Kmart）、潘尼百貨（JCPenny）、玩具反斗城（Toys”R”Us）等商店持萬事達卡消費，即可得到現金回饋，這些現金回饋可用來購買殼牌的商品。

九、遊戲化的運用

忠誠計畫不必總是提供具有貨幣價值的獎勵，「遊戲化（Gamification）」是建立忠誠的新方法。在與客戶進行知識分享的環境中，或是在員工的社群裡，以遊戲化為基礎的忠誠計畫是最具潛力的。案例如美國的無線營運商T-Mobile，他們和遊戲化平台的廠商Bunchball合作，建立了T社群，提供客服人員一個遊戲化的員工協作網絡，目標是協助員工跟上行動科技的快速變化。

在社群論壇中回應問題或評論的員工，能夠獲得「喜歡（likes）」的獎勵點數，獎章則能讓他們名列排行榜之中，雖然其中並沒有任何貨幣性質的獎勵，使用者仍願意持續回來這個社群。根據Bunchball的研究指出，遊戲化的設計，讓參與度增加96%、貢獻度增加583%、回應增加783%。

十、衡量影響力

企業可能犯下的最大錯誤，就是不正確地衡量忠誠計畫的有效性，或甚至是不知道如何衡量。雖然獎勵領取率是一個好的追蹤指標，但專家建議企業應進一步去關注忠誠計畫如何影響其他的業務範圍，以前述的T-Mobile案例來說，遊戲化的平台不僅提高員工對社群的忠誠度，同時也提高了31%的客戶滿意度。

然而在傳統的B2C環境下，有一個簡易的公式可以衡量忠誠計畫的影響力，能讓企業了解忠誠計畫實際上帶來的商業價值，公式如下：（註冊的客戶數）X（積極使用計畫的客戶百分比）X（積極客戶在消費上的增加）。

發展忠誠計畫沒有絕對正確或錯誤的方法，但企業若試圖跨入客戶或員工的情感層面，給予他們彈性且客製化的選擇、支持互動、建立跨渠道的環境，往往會比那些不願意接受新趨勢的企業更易成功。忠誠計畫也應隨著社群和技術的演變而持續進化，反應較慢的企業將面臨失去客戶忠誠的風險。