利用CRM平台建立良好的客戶體驗

客戶關係管理(CRM)系統是一套能夠協助企業專注於客戶的軟體，幫助企業瞭解客戶的需求並提供適合客戶的服務。CRM系統已被全世界許多需要直接面對客戶(Customer-facing)的組織所採用，CRM系統為這些組織創造極大的價值，其中，關鍵價值在於提供良好客戶體驗的能力，而這些組織所提供的客戶體驗即為本篇文章討論的主題。

什麼是客戶體驗？

客戶體驗是客戶和企業的員工、品牌、網站、應用程式、辦公空間、商店…等互動後，在客戶腦海中所留下的印象。良好的客戶體驗是由情感、空間及其他各種因素建構而成。提供良好的客戶體驗應該是任何CRM系統的最終目標。

建立良好客戶體驗的基礎可用三個詞來概括：「萃取」(Extract)、「經營」(Engage)、「吸引」(Entice)，稱之為「提升客戶體驗的3E模型」(3E Model for Better Customer Experience)。

有句話說：「CRM的優劣取決於你的資料」，「萃取」出重要的客戶資訊是提供一流客戶體驗的第一步；透過個性化服務來「經營」客戶則需要對客戶的個人資料有深入的了解；當客戶在對的時間與地點，被企業以對的價格提供服務時，客戶即會被該服務所「吸引」。

「萃取」資訊

CRM系統讓企業能夠從客戶那萃取相關的資訊，企業應取得的客戶資訊包含：基本資料、信用資料、服務的歷史紀錄、對於服務內容的偏好、服務內容對客戶決策的影響。

達成良好客戶體驗的秘訣在於嘗試去蒐集所有可能關於客戶的資訊，甚至是那些極為瑣碎的資訊，例如：客戶喜好住在飯店的一樓、客戶在租車時對於汽車品牌的偏好…等，現今，CRM系統內建商業智慧(Business intelligence; BI)系統，可運用這些瑣碎的資訊建立起模型並從中獲取知識。

「經營」的力量

利用有價值的產品訊息和促銷活動來經營客戶，將協助企業在短期和長期中獲利，以下就來看看這是如何運作的：

在「萃取」階段，組織會獲得大量的客戶資訊，運用商業智慧系統(BI)將這些資料整理成客戶的個性化資料。 當服務/銷售人員在客戶來電或直接面對客戶時，CRM系統會在正確的時機將上述資訊提供給服務/銷售人員，讓他們運用這些資訊來經營客戶。

採用正確且專注的方式經營客戶可導致銷售呈現指數型的成長。

透過「經營客戶」，可以讓客戶參與進來並且促使客戶和服務/銷售人員進行對話，而不僅是服務/銷售人員單方面的給予資訊。

服務/銷售人員將會對客戶或產品有更具體的暸解，並運用這些新資訊，進而勾勒出該如何完成交易的藍圖。

客戶將會對新的方案感到興趣並且獲得從未體驗過的獨特感受。

「吸引」人的方案

一旦提供了個性化的方案時，接下來就是要吸引客戶，達成這最後一步的關鍵概念為：

• 在對的時機與地點，客戶將會被方案所吸引。
• 在這個時刻，客戶會覺得這方案是有價值且必須的。
• 當客戶所購買的方案讓他們覺得有價值時，他們自然會感到愉悅。

「3E模型」最終將藉由強化客戶的體驗，進而提升企業的商業價值，此外，「一次只專注在一個步驟上」的原則，將協助企業妥善分配資源並從CRM系統中獲取最大的利益。